Việc Làm Quảng Ninh Nhanh - Tuyển Dụng Trực Tuyến Quảng Ninh

Thứ Hai, 12 tháng 12, 2016

Những lý do khiến tiếp thị bằng TTXH bị thất bại

Doanh nghiệp đưa thông tin cho thị trường theo nhiều cách khác nhau và ai cũng hiểu lý do tại sao họ làm vậy. Doanh nghiệp tồn tại là để bán hàng- đó là một thực tế không thể phủ nhận. Người tiêu dùng nhận thức được thực tế này nên khi bạn cố gắng nói tránh đi thì chỉ càng làm người tiêu dùng tăng thêm sự nghi ngờ (Dù họ rất thích thú và sẵn sàng tham gia các hoạt động miễn phí online (thường chẳng có giá trị gì).

Truyền thông xã hội (TTXH - social media) đang trở thành một công cụ thời thượng của ngành tiếp thị. Nhiều công ty hàng đầu đã và đang đổ tiền vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các trang như Facebook, Twitter hay YouTube. Tuy nhiên , tác động thật sự của truyền thông xã hội đến thương hiệu, doanh số và dịch vụ khách hàng vẫn còn là vấn đề gây tranh cãi.

Truyền thông xã hội (TTXH - social media) đang trở thành một công cụ thời thượng của ngành tiếp thị.

Jonathan Salem Baskin - Chuyên gia thương hiệu đã từng làm việc cho Apple, Blockbuster và Limited Inc. đưa ra một số ví dụ: Old Spice đăng tải nhiều video trên Youtube nhưng chính quảng cáo và tiếp thị truyền thống mới thu hút người tiêu dùng mua hàng. Burger King và Pepsi là những thương hiệu tiên phong trong việc sử dụng TTXH để tiếp thị nhưng doanh số bán hàng vẫn giảm.

Tuy nhiên, phải nói ngay rằng TTXH không phải là nguyên nhân dẫn tới sự sụt giảm doanh số của các thương hiệu nói trên. Vấn đề nằm ở chỗ, các công ty này đã không xác định được mục tiêu rõ ràng của các chiến dịch TTXH và sử dụng không hiệu quả các công cụ này. Mặc khác, theo Baskin, các nhà tiếp thị nhận thức về TTXH dựa trên các quan điểm tiếp thị quá cũ.

Cách làm hiện nay của các chiến dịch TTXH là cố gắng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu thụ thông qua các nội dung quảng cáo gián tiếp đăng tải trên các mạng xã hội dưới hình thức blog, ảnh,video… Việc này chẳng khác nào việc phát những đoạn phim quảng cáo có nội dung không đề cập trực tiếp tới sản phẩm, chỉ khác là nó được chuyển tải tới khách hàng qua mạng internet.

Sau đây những nhận định sai lầm khiến việc tiếp thị bằng TTXH đi chệch hướng.

1. “Thương hiệu” tồn tại như một thực thể

Các nhà tiếp thị đã quen với suy nghĩ “Thương hiệu tồn tại như một thực thể”. Trên thực tế, “thương hiệu” chỉ là một khái niệm trừu tượng mà thôi. Bản thân thương hiệu không có giọng nói, danh tiếng, thuộc tính riêng hay hành động. Khi các nhà quảng cáo đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu nào đó, họ chỉ ghi lại nhận định của khách hàng về thương hiệu trong một khoảng thời gian cố định. Vì vậy, ý định tạo ra các cuộc đối thoại giữa “thương hiệu” và ”người tiêu dùng” là không có cơ sở. Khách hàng nói về thương hiệu chứ không nói với thương hiệu. Thay đổi nhận thức của bạn về thương hiệu là bước đi quan trọng đầu tiên giúp bạn sử dụng hiệu quả hơn, xác định được mục đích khi sử dụng các kênh truyền thông này. Bạn cần tạo điều kiện cho khách hàng nói về thương hiệu của bạn.

2. TTXH đem tới cơ hội đối thoại với khách hàng

Các nhà tiếp thị thuyết phục bạn: Mạng xã hội không giống các phương tiện truyền thống, nó sẽ giúp bạn tiếp cận trực tiếp, nhanh hơn và gần hơn với khách hàng. Thế là họ tích cực tận dụng mọi phương tiện truyền thông để giúp bạn giao tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, cuộc đối thoại nào cũng có giá của nó và bạn phải mất rất nhiều tiền bạc và thời gian để làm được điều đó. Đối thoại cũng không phải là việc mới mẻ và không phải đợi đến khi mạng xã hội ra đời thì nhà kinh doanh mới có cơ hội đối thoại với khách hàng. Bạn nên hạn chế giao tiếp với khách hàng nếu các cuộc nói chuyện này không hướng đến một mục tiêu hay đem tới những giá trị cụ thể.

3. TTXH giúp thương hiệu có thêm bạn *(friend trong friendlist), cũng có nghĩa là thêm khách hàng

Bạn có một danh sách bạn bè (friendlist) hoặc người hâm mộ (fan) dài dằng dặc không có nghĩa tất cả họ đều là khách hàng của bạn. Một cú click chuột không nói lên điều gì đáng kể. Các trang mạng xã hội cung cấp cho bạn chức năng “ Thêm bạn” hoặc “Thích” không có nghĩa là bạn và khách hàng có một mối quan hệ bạn bè thực sự.”Bạn bè“ hiểu đúng nghĩa của nó cần nhiều yếu tố hơn thế. Ngoài tình cảm, tình bạn còn đòi hỏi những hành động quan tâm lẫn nhau trên thực tế. Việc chuyển đổi danh sách bạn bè thành danh sách khách hàng không đơn giản. Và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, không thể được duy trì bằng các trò giải trí online. Điều quan trọng không phải là thu hút được nhiều người nhấn nút “Thích” (Like). Bạn phải tận dụng mọi cơ hội tương tác với khách hàng để giao tiếp hiệu quả và thuyết phục được họ sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Chất lượng quan trọng hơn số lượng.

4. Mục tiêu của các chiến dịch TTXH không phải là bán hàng

Các nhà tiếp thị vẫn sử dụng nhận định này để giải thích cho mục tiêu của các chiến dịch TTXH. Họ tổ chức các chiến dịch TTXH không nhằm mục đích bán hàng mà củng cố mức độ nhận biết thương hiệu. Nhưng sự thật là:

1) Người tiêu dùng vẫn không tin tưởng thương hiệu
2) Các doanh nghiệp tiếp tục làm mọi cách để nâng cao giá trị thương hiệu
3) Người tiêu dùng hiện nay là ít trung thành hơn bao giờ hết

Như vậy, mục tiêu của các chiến dịch TTXH phải là bán hàng.

Doanh nghiệp và các nhà tiếp thị - quảng cáo cần truyền đi thông điệp này một cách rõ ràng. Tăng doanh số phải là yếu tố hàng đầu đánh giá sự thành công của một chiến dịch TTXH.

Marketing là trái tim

Ông Nghĩa cho rằng, đây là cách làm “không chính trực” của một số nhân viên marketing của hai hãng này, chứ không phải là chính sách của công ty. Trong khi đó, là “kẻ đến sau” trong lĩnh vực nước giải khát, lại “biết mình, biết ta” nên Tân Hiệp Phát đã chọn cách thức rất riêng: thay vì sản xuất nước ngọt có gas, Tân Hiệp Phát đưa ra thị trường nước ngọt không gas và các loại trà.

Marketing là hoạt động nhằm thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh. Để thành công trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các hoạt động marketing phải “xuất phát từ trái tim” và những người làm marketing chính trực sẽ góp phần mang lại hiệu quả cao.

Marketing là công cụ để kinh doanh. Người làm marketing phải tạo ra được sự độc đáo và giá trị cho sản phẩm để thuyết phục người tiêu dùng mua. Từ xa xưa, các thương nhân đã ý thức được điều này và đã áp dụng một cách bài bản.

Thế nhưng, cũng có không ít người đã dùng những cách tiêu cực, thậm chí là lừa đảo khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy, trong mắt nhiều người tiêu dùng, marketing là gian xảo, là lừa đảo, không mang ý nghĩa tích cực.

Phát biểu tại hội thảo “Marketing from your heart” được tổ chức cuối tuần qua, ông Huỳnh Phước Nghĩa, giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Marketing Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, thành viên Hội đồng Tư vấn CMO Council, cho rằng, bản chất của marketing là tích cực, là tốt.

Thông qua hoạt động marketing, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng cách nêu ra sự độc đáo và giá trị của những sản phẩm đó. Thế nhưng, trên thực tế, tùy theo cách thực hiện của mỗi người, mỗi doanh nghiệp mà có thể dẫn đến những hiểu lầm như trên.

Ông Nghĩa khuyên, đừng bao giờ bắt chước sản phẩm của người khác, cách làm của người khác. “Phải làm điều gì đó độc đáo cho riêng mình dù là “người đi trước hay kẻ đến sau”. Vì một khi bạn đã tạo được sản phẩm độc đáo, có cách thức tiếp cận khách hàng riêng, bạn sẽ thành công”.

Và thực tế đã chứng minh điều này hoàn toàn đúng. Dù Aquafina chiếm đến 60 - 70% thị phần tại Việt Nam, nhưng không hẳn các loại nước uống tinh khiết khác không được biết đến. Trên thị trường hiện nay, song hành với Aquafina là Joy, Sapuwa, Bidrico, M-Kitech, Dapha... Mỗi thương hiệu có cách tiếp cận và đối tượng khách hàng khác nhau.

Nếu như Aquafina có mặt ở tất cả các nhà hàng, khách sạn sang trọng cũng như các kệ hàng ven đường, thì M-Kitech, Dapha, Bidrico... lại hướng đến khách hàng gia đình nhiều hơn. Và nếu lượng tiêu thụ ở khu vực nội thành không cao thì những nhãn hiệu này lại đổi hướng chinh phục người tiêu dùng ở những khu vực vùng ven.

Ngoài việc tạo ra sự độc đáo, giá trị riêng cho sản phẩm cũng như cách tiếp cận khách hàng mới lạ, theo ông Lâm Viết Hùng, Phó tổng giám đốc KOTO Sài Gòn, trước đây là chuyên gia tư vấn của Ogilvy PR Việt Nam, người làm marketing chính trực vẫn có thể thuyết phục khách hàng bằng chính sự chân tình của mình.

Họ luôn thấm nhuần phương châm: “Mãi mãi yêu quý khách hàng”. Họ chăm sóc khách hàng cũ cũng tận tình, chu đáo như cách họ thuyết phục khách hàng mới vậy.

“Một khi đã tạo được mối quan hệ thân thiết cũng như ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn sẽ được khách hàng lựa chọn mỗi khi có nhu cầu. Và đương nhiên họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty bạn. Đây chính là tài sản vô giá mà doanh nghiệp bạn đã mất không ít thời gian mới tạo dựng được”, ông Hùng nói.

Các chuyên gia marketing đưa ra lời khuyên, đừng bao giờ dùng những chiêu thức xấu để cạnh tranh. “Nếu bạn chơi xấu với đối thủ này thì sẽ có đối thủ khác chơi xấu lại với bạn. Cũng đừng bao giờ dùng tiền để “giết” đối thủ, vì khi bạn “triệt” đối thủ này bằng cách ấy thì lại có đối thủ khác ngoi lên và dùng chính chiêu thức đó để tiêu diệt bạn”, ông Hùng cảnh báo.

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đã từng chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa hai đối thủ C và P. Có thời gian người bán lẻ nước giải khát đã rất ngạc nhiên trước chiêu thức cạnh tranh “không giống ai” của hai hãng này.

Ở một số cửa hàng đã xảy ra tình trạng nhân viên marketing của cả hai hãng thay phiên “hạ hàng” của nhau xuống. Nước ngọt C vừa được đưa đến các cửa hàng tạp hóa trưng bày buổi sáng thì buổi chiều nhân viên P đến yêu cầu người bán hạ xuống và đưa ra những chính sách hấp dẫn hơn. Nhân viên hãng C cũng trả đũa bằng cách làm y như vậy đối với sản phẩm của P.

Cùng với việc ra mắt thị trường một loại thức uống mới, Tân Hiệp Phát còn có chiến lược truyền thông hiệu quả. Chính vì vậy, dù mới tham gia thị trường chưa lâu, nhưng nhờ sản phẩm khác biệt cộng với cách marketing độc đáo, Tân Hiệp Phát đã thắng lớn.

Đừng lãng phí 50%

Nếu dành 300 triệu đồng ngân sách quảng cáo, truyền thông nói trên cho việc đào tạo nhân lực marketing, sales, truyền thông, quảng cáo, PR, event... thì DN có gần 40 chuyên gia khá giỏi để vận hành “cỗ máy” kinh doanh. Đừng quá mong chờ công ty “săn đầu người” hay tuyển dụng qua báo chí, hãy bắt đầu tìm xem cộng sự nào trung thành với bạn và cấp kinh phí đào tạo chuyên môn cho họ.

Hãy làm một phép tính: 40.000 công ty, tương ứng với 10% số doanh nghiệp (DN) hiện nay, với ngân sách khoảng 300 triệu đồng/năm/DN dành cho marketing và quảng cáo, nếu lãng phí 50% là tương ứng với 6.000 tỷ đồng trong số 12.000 tỷ đồng. Tại sao lãng phí nhiều đến vậy? Đâu là nguyên nhân và giải pháp giúp tăng tính hiệu quả trong các hoạt động marketing và quảng cáo? Xin nêu ra vài nguyên nhân chính sau đây.

1. Quá coi trọng Promotion (chiêu dụ, quảng bá, khuyến mãi): Các hoạt động xây dựng thương hiệu thì không thể coi Promotion trên hết.

Chẳng hạn, các năm trước, mua sản phẩm điện máy chủ yếu diễn ra tại các cửa hàng, showroom, và bảo hành sản phẩm phần lớn do các hãng chịu trách nhiệm, nhưng hiện tại, ở các thành phố lớn, người tiêu dùng (NTD) đã quen đến các siêu thị điện máy, và siêu thị đảm trách luôn khâu bảo hành.

Thực tế, các siêu thị không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, nhưng chất lượng “hàng hiệu” và dịch vụ bán, sau bán hàng, hậu mãi lại chính là “made in” của siêu thị. Như vậy, P về sản phẩm, dịch vụ (Product) đóng vai trò chủ yếu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của siêu thị này. Promotion chỉ là thu hút khách hàng.

Việc tư vấn bán hàng, giao nhận, lắp đặt, vận chuyển, bảo hành, hậu mãi cũng như thái độ phục vụ của nhân viên là “khâu quyết định” cho thành bại kinh doanh. Thế nhưng, nhiều siêu thị chỉ sẵn lòng chi tiền quảng cáo chiêu dụ khách hàng trong khi dè sẻn chi phí đào tạo kiến thức, chuyên môn, kỹ năng cho nhân viên bán hàng, kỹ thuật, bảo hành.

“Không gì giết chết một thương hiệu nhanh bằng quảng cáo hay cho một sản phẩm (dịch vụ) tồi”.

2. Chậm trong tái cấu trúc bộ phận kinh doanh: Có thể nói, rất nhiều DN sản xuất, kinh doanh ở Việt Nam vẫn còn nguyên phòng kinh doanh từ... thời bao cấp. Đó là phòng kinh doanh gồm cả 2 bộ phận marketing và bán hàng (sales).

Bán hàng thì có nhiều kênh bán, phân phối khác nhau, nhưng với hàng tiêu dùng thì chủ yếu vẫn là kênh nhà phân phối. Đã là một DN thương mại mua bán hàng hóa, giá trị cốt lõi là lợi nhuận, chứ không phải các giá trị hữu hình hay vô hình của thương hiệu.

Họ có thể ghét một thương hiệu nhưng rất vui khi bán hàng cho thương hiệu đó nếu lợi nhuận cao. Khách hàng của phòng sales chính là những nhà phân phối - đường ra sản phẩm, công cụ đẩy. Với bộ phận marketing thì khác hoàn toàn, khi khách hàng chính là NTD.

Marketing hàng tiêu dùng chủ yếu dùng công cụ truyền thông để truyền đạt thông điệp đến với NTD cuối (B2C). Như vậy, nhiệm vụ kinh doanh bán hàng giữa bộ phận marketing và sales khác nhau rất xa.

Nếu nhân lực sales và hệ thống phân phối kém thì dù có dùng ngân sách khổng lồ cho quảng cáo, truyền thông cũng vô nghĩa. Vì vậy, hãy nhanh chóng cấu trúc lại phòng marketing và phòng sales với một bản mô tả chức năng, nhiệm vụ rõ ràng, chi tiết nhất.

3. Sai lầm trong lựa chọn kênh quảng cáo, truyền thông: Quảng cáo Việt Nam mới phát triển mạnh trong khoảng 10 năm. Hệ thống giáo dục, đào tạo nhân lực của ngành này gần như là con số 0. Số ít có tay nghề được đào tạo từ các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia thì tự ra mở công ty quảng cáo riêng.

Việc các DN tự lập kế hoạch hay chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu là không hiệu quả, nếu không muốn nói là không thể. Trong khi nhiệm vụ chính là xây dựng chiến lược marketing thì làm rất sơ xài.

Với hệ thống truyền thông (gần 100 đài truyền hình, radio, hơn 700 báo và chí...), cùng các loại truyền thông khác như OOH, Direcmail, POS, POSM, WOM, PR, PR 2.0, Event, Promotion... thì một người không được đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu sẽ rất khó khăn trong lựa chọn đối tác chứ đừng nói về kỹ năng tổ chức thực hiện.

Phần lớn các DN Việt Nam ngại trả phí dịch vụ (10 - 15%) cho agency chuyên nghiệp (đại lý quảng cáo) nhưng không hề biết mình mất tiền cho việc chọn sai kênh quảng cáo, mà phí này còn cao hơn rất nhiều.

Nói như vậy không có nghĩa là mọi agency đều hoàn hảo. Vì vậy, bản thân DN sản xuất, kinh doanh cũng cần có chuyên viên marketing, thương hiệu, truyền thông, PR... thật sự am hiểu quảng cáo và hợp tác một cách lâu dài với agency để cùng thấu hiểu chiến lược marketing, thương hiệu đó.

4. Giá trị của hành động: Có thể nói hầu hết đàn ông trung niên đều nhận thức rất rõ tính nguy hại của thuốc lá. Hằng ngày, họ đều nhìn dòng chữ “Hút thuốc có hại cho sức khỏe” nhưng có mấy ai bỏ thuốc lá. Vì sao? Vì nhận thức không thắng được thói quen. Và cho đến khi ung thư nặng, thời gian sống còn rất ít thì những con nghiện mới cuống cuồng cai thuốc!

Từ chuyện thuốc lá để thấy rằng, việc đào tạo, bồi dưỡng và quan tâm đến nguồn nhân lực trong kinh doanh phải chú ý càng sớm càng tốt. Ai cũng nhận thức rất rõ nhân lực chuyên môn quan trọng như thế nào, nhưng các DN lại không muốn đầu tư cho việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức, chuyên môn, kỹ năng cho nhân viên.

Họ là người luôn làm việc có ý thức, có tình yêu, biết đến sự trung thành, biết luật nhân quả, chỉ thiếu kiến thức, chuyên môn và kỹ năng làm việc cho từng loại công việc cụ thể trong mỗi công ty mà thôi.

Tạo trang Facebook cho doanh nghiệp

Howard Greenstein, nhà chiến lược MXH và cũng là Giám đốc Harbooke Group cho biết: “Thường xuyên tương tác và phản hồi với khách hàng. Hãy cho họ lý do để họ trở lại trang Facebook công ty. Từ người vô tình vào xem trở thành fan hâm mộ. Từ fan hâm mộ thành khách hàng. Từ khách hàng thành người đại diện quảng bá doanh nghiệp rộng rãi. Đó là điều công ty cần nỗ lực đạt được trong tương tác với khách hàng”.

Bạn đã tạo trang Facebook cho công ty. Tiếp theo thì sao? Sau đây là 4 bí quyết để tạo trang Facebook thu hút nhiều fan hâm mộ là khách hàng và các khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
Theo Mari Smith, chuyên gia tiếp thị quan hệ và là đồng tác giả quyển sách “Tiếp thị trên Facebook: Một tiếng mỗi ngày”, thì: “Để tạo trang Facebook đem đến lợi ích có thể đo lường cho doanh nghiệp, điều đầu tiên doanh nhân cần làm là xác định rõ những mục tiêu chính của mình. Nhiều công ty thất bại trong việc tìm kiếm lợi ích từ Facebook đơn giản chỉ vì thiếu mục tiêu và chiến lược rõ ràng nhằm đạt được những mục tiêu đó”.

Vậy nên, câu hỏi đầu tiên bạn cần đặt ra là: Tại sao công ty cần mở trang Facebook? Mục tiêu của tôi là gì? Để bán thêm nhiều hàng hơn? Để cải thiện dịch vụ khách hàng? Để tạo quan hệ mới?... Đầu tiên cần xác định mục tiêu rồi mới dễ dàng xây dựng trang Facebook hiệu quả.

4 bí quyết để tạo trang Facebook có hiệu quả cho doanh nghiệp:

Mari Smith, chuyên gia tiếp thị quan hệ và là đồng tác giả quyển sách “Tiếp thị trên Facebook"

1. Hiểu các tính năng của Facebook

Grady Burnett, giám đốc bán hàng nội bộ và trực tuyến toàn cầu tại Facebook cho biết: “Bước đầu là nắm bắt rõ những tính năng, đặc trưng của Facebook. Nếu không tận dụng hết những gì có thể thì sẽ không đạt hiệu quả như mong muốn”.

Bạn có thể trưng bày hình ảnh sản phẩm? Có thể cập nhật thông tin dịch vụ mới? Hiểu được những gì có thể làm trên Facebook giúp bạn xây dựng chiến lược và hình ảnh trang Facebook rõ ràng nhất.

“Ví dụ như trang Facebook của một nhà hàng sẽ có video cảnh bếp trưởng hướng dẫn bí quyết nấu ăn… Biết rõ và tận dụng các tính năng trên Facebook sẽ tạo thành trang mạng giàu thông tin có ích thu hút nhiều người”, Burnett cho biết.

Giai đoạn đầu tìm hiểu, bạn có thể cảm thấy quá tải. Nhưng không mất nhiều thời gian để quen với tất cả chúng đâu, bởi Facebook là trang MXH cho mọi người toàn thế giới. Sau đây là những tính năng nổi trội được chứng minh là đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp:

Wall Posts: là nơi để khách hàng trình bày cảm nhận về dịch vụ và sản phẩm. Bất cứ ý kiến nào cũng có giá trị. Vậy nên, để khuyến khích càng nhiều người phát biểu quan điểm, thì bạn hãy cài đặt chế độ cho bất cứ ai cũng có thể đưa ra nhận định và phản hồi trên Facebook.

Upload Photos: nhiều công ty dùng tính năng này để đưa lên trang Facebook hình ảnh sản phẩm và khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, còn một cách “độc” hơn nữa là cho phép fan hâm mộ “tag” mình vào hình ảnh và video của họ để những tấm ảnh của họ cũng có trong album của mình, làm dày thêm album ảnh sản phẩm và khách hàng công ty.

Direct Purchase: tái thiết lại trang Facebook thành trang bán hàng trực tuyến. Thay vì vào Facebook rồi từ Facebook mới đến được website bán hàng, thì hãy tạo ra tab đặc biệt để khách có thể vào xem và mua hàng trực tuyến tại Facebook.

Custom Page Apps: Facebook cho phép bạn tạo ra trò chơi, bảng hỏi, và nhiều tính năng khác trong trang của mình.

Đặt quảng cáo trên Facebook cũng là một cách thể thu hút thêm lưu thông đến trang của mình.

Phát triển chiến lược

Gary Vaynerchuk

Chuyên gia MXH Gary Vaynerchuk khẳng định: “Mọi người đều cần chiến lược. Nhiều doanh nghiệp chỉ nghĩ đơn giản: nếu công ty đối thủ có 5.000 fan hâm mộ thì tôi phải có 5.001. Tôi đánh giá đó là sự khác biệt giữa một người bán hàng và một người làm nghề marketing. Người bàn hàng chỉ biết những gì đang diễn ra hôm nay, thay vì người marketing tính đến tương lai lâu dài”. Vậy nên, hãy phát triển chiến lược giúp bạn tập trung vào mục tiêu của mình.

Chiến lược thiết kế. Smith cho biết: “Thiết kế trang phải phản ánh những mục tiêu đầu tiên của bạn. Ví dụ như nếu bạn muốn thu hút đông đảo nhiều người đến blog công ty thông qua trang Facebook, thì bạn cần đặt blog làm điểm nhất trong thiết kế trang Facebook. Thiết kế toàn trang đập ngay vào mặt, nên bạn hãy nghiên cứu và chọn thiết kế phù hợp với mục tiêu”.

Chiến lược quảng cáo. “Hãy luôn ghi nhớ rằng: một nhóm khán thính giả nhỏ nhưng tập trung và chất lượng thì tốt hơn đám đông chẳng chú ý mấy đến sản phẩm và dịch vụ công ty”, Smith nhắc nhở. Khuyến khích khách hàng nhấn nút “Like” công ty trên Facebook bằng cách tặng phiếu giảm giá.

Chiến lược nội dung: thường xuyên, nhanh chóng cập nhật thông tin mới, thú vị và hữu ích cho fan hâm mộ. Nhiều công ty cập nhật liên tục, nhưng ít người có hứng với thông tin đó. Tại sao? Vì họ không đối thoại với khách hàng mà cứ độc thoại về mình. Cập nhật thông tin doanh nghiệp cũng tốt, nhưng bạn cũng phải biết cách khuyến khích fan hâm mộ trả lời.

Thông tin đưa ra vừa phải là về mình, vừa phải là về người. Smith bổ sung: “Ngoài ra, cũng cần chia sẻ đường link đến trang blog của ngành bạn đang kinh doanh, nguồn tin, những nội dung đa dạng của nhiều ngành nghề khác… để thể hiện rằng mình không chỉ tự đề cao bản thân mà còn biết quan tâm, chia sẻ nhiều thông tin đa dạng, hữu ích cho mọi người”.

Đối thoại với fan hâm mộ

Burnett khẳng định: “Điều quan trọng là phải cởi mở và thành thật. Hãy chắc chắn rằng những gì bạn đang chia sẻ trên Facebook truyền tải đúng văn hóa doanh nghiệp”.

Các trang Facebook công ty thành công bởi vì nghe nhiều hơn nói. Khi doanh nghiệp chịu khó lắng nghe, khách hàng và fan hâm mộ sẽ vui vẻ nói đầy đủ và chính xác những điểm tốt và không tốt về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng luôn cần cảm thấy tin tưởng rằng doanh nghiệp có chú ý lắng nghe lời nhận định của mình và dùng nó để cải thiện sản phẩm, nhằm phục vụ mình tốt hơn.

Howard Greenstein

Theo lời các chuyên gia thì doanh nghiệp nên để một người hoặc một nhóm ít người quản lý trang Facebook của công ty. Làm như vậy, tiếng nói của công ty sẽ rõ ràng và nhất quán, khiến các fan hâm mộ có cảm giác mình đang đối thoại với một người thực tế chứ không phải cái máy cập nhật thông tin mà chẳng theo sát phản hồi.

Howard Greenstein, nhà chiến lược MXH và cũng là Giám đốc Harbooke Group cho biết: “Thường xuyên tương tác và phản hồi với khách hàng. Hãy cho họ lý do để họ trở lại trang Facebook công ty. Từ người vô tình vào xem trở thành fan hâm mộ. Từ fan hâm mộ thành khách hàng. Từ khách hàng thành người đại diện quảng bá doanh nghiệp rộng rãi. Đó là điều công ty cần nỗ lực đạt được trong tương tác với khách hàng”.

Theo dõi và đo lường

Cách đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể tự thực hiện là đánh giá những thông tin, lời nhận định, cập nhật, tương tác giữa công ty và khách hàng trên trang Facebook. Dĩ nhiên, nếu cần, bạn cũng có thể thuê công ty chuyên về tính toán và đo lường hiệu quả trên MXH.

Rào cản của tâm lý

Với đội ngũ nhân viên tài năng, thông thạo thế giới kỹ thuật số và nói tiếng Anh lưu loát, hãng cập nhật blog hằng ngày như một website tạp chí du lịch thực thụ. Và bài viết được hâm mộ nhất gần đây là chuyến hành trình trên cao tốc 13 xuyên nước Lào từ bắc chí nam...

Các doanh nghiệp (DN) châu Á đã nhận thức được tầm quan trọng của việc tấn công “thế giới số” và xâm nhập “đám mây ảo”, nhưng bản tính thận trọng truyền thống vẫn là hòn đá tảng ngăn bước tiến của họ.

Trong giai đoạn phải thu hồi số lượng lớn tủ lạnh tại Úc năm 2010, hãng LG (Hàn Quốc) đã liều lĩnh đưa tin lên mạng xã hội (MXH) Twitter để tiếp cận khách hàng và chuộc lại lòng tin của những người quan tâm. Đối với các DN phương Tây thì động thái đó không có gì đặc biệt. Nhưng căn cứ theo văn hóa “sợ bị mất mặt” của châu Á, thì LG xứng đáng nhận giải thưởng “Bứt phá tài tình để kiểm soát khủng hoảng cực tốt”.

Thật vậy, LG là tấm gương sáng cho nhiều DN châu Á vốn cứ nhìn truyền thông kỹ thuật số bằng “con mắt mang hình viên đạn” và với thái độ cảnh giác tối đa. Chỉ 40% công ty hàng đầu trong khu vực sử dụng các trang MXH như: Facebook, Twitter để quảng bá thương hiệu và tiếp thị sản phẩm, quá thấp so với tỷ lệ 79% DN trên toàn cầu.

Tương tự, chỉ có 12% công ty có blog so với 33% công ty trên khắp thế giới, theo kết quả khảo sát của Công ty Quan hệ công chúng Burson-Marsteller. Có rất nhiều lý do ẩn sau sự chậm áp dụng công nghệ mới của DN châu Á, nhưng theo các chuyên gia thì gốc rễ vấn đề là văn hóa phương Đông.

Xuất hiện trên Facebook đồng nghĩa với việc phô bày bộ mặt trước cổ đông rõ ràng hơn và tương tác trực tiếp với khách hàng dễ dàng hơn. Cũng không hẳn là điều xấu, nhưng nếu có gì đó không xuôi chèo mát mái thì công ty sẽ như nằm dưới búa rìu dư luận, sự chỉ trích của khách hàng và cơn thịnh nộ của cổ đông.

Bob Pickard, Giám đốc Burson-Marsteller chi nhánh châu Á - Thái Bình Dương, giải thích: “MXH mở ra cơ hội đối thoại khiến người tiêu dùng hài lòng vì thấy tiếng nói của mình xem ra có trọng lượng đối với thương hiệu. Nhưng đối với DN thì không gì kinh khủng bằng sự mất kiểm soát thông tin và sức lan tỏa của nó”.

Bởi vậy, không có gì phải ngạc nhiên khi nhiều doanh nhân chọn trung thành với các phương tiện truyền thông đơn giản, như: tivi, báo, đài... Chính Giám đốc Truyền thông của LG toàn cầu Kenneth Hong thừa nhận: “Văn hóa châu Á thấm nhuần tham vọng kiểm soát. Vậy nên, xâm nhập thế giới ảo là điều vô cùng liều lĩnh”.

Bên cạnh đó, hệ thống tôn ti trật tự cũng tạo sức cản không nhỏ. Các bô lão và những đàn anh dày dạn kinh nghiệm từ thời xa xưa thường chèn ép thiệt tình và sáng tạo. Vị giám đốc nắm quyền tối cao trong việc đưa ra quyết định có tăng cường tiến công vào thế giới ảo hay không lại là người ít được trang bị kiến thức về MXH nhất.

Đã không nắm rõ lợi ích của các phương tiện truyền thông thế hệ mới, mà còn muốn che giấu sự thiếu hiểu biết của mình, nên họ luôn né tránh chủ đề đó trong cuộc họp chiến lược của ban lãnh đạo...

Còn theo Joe Nguyen của Công ty Nghiên cứu thị trường ComScore, chi nhánh các DN châu Á: “Quảng cáo trên tivi và báo, đài theo kiểu truyền thống thu hút sự chú ý của 98% dân số mà không kèm theo bất cứ rủi ro lớn nào. Những nhà quản lý thương hiệu dĩ nhiên lựa chọn con đường an toàn cho công ty, đồng thời vững chắc cho vị trí cá nhân họ”.

Dẫu nói vậy, nhưng cũng thật khó nghĩ cho các DN. Bởi vì chưa có cách chính xác để đo lường hiệu quả của quảng cáo trên MXH. DN có thể biết số lượng người hâm mộ trên Facebook, nhưng chưa thể suy ra mức tăng độ nhận biết thương hiệu nơi khách hàng.

Chuyên gia phân tích của Công ty Nghiên cứu thị trường IDC có trụ sở tại Singapore, ông Audrey Heng, khẳng định: “Bởi vì chưa thể tính toán tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, nên nhiều DN vẫn e ngại khi nghĩ đến internet và thế giới ảo”...

Kết quả là quảng cáo trực tuyến tại châu Á tăng trưởng chậm so với các khu vực khác trên toàn thế giới. Điển hình tại Singapore, quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm 6% tổng chi phí quảng cáo năm 2010, so với Anh quốc là 24% trong nửa đầu năm 2010, theo Cục Quảng cáo trên internet.

Tuy nhiên, trong giai đoạn khủng hoảng, do phải thắt lưng buộc bụng, nhiều công ty không trả nổi chi phí quảng cáo trên tivi, nên chuyển sang quảng cáo trực tuyến rẻ tiền. Tại Singapore, quảng cáo kỹ thuật số tăng 36%, lên đến 50,5 triệu USD năm 2009. Và một trong những gương mặt DN đã mạnh dạn xâm nhập và nhanh chóng thành công trên MXH là Hàng không AirAsia.

Trang Facebook AirAsia có hơn 800.000 người hâm mộ và đóng góp 13% lượng khách mới ghé thăm website chính thức AirAsia.com. Giám đốc AirAsia, Tony Fernandes, chia sẻ kinh nghiệm: “Chúng tôi mở trang Facebook AirAsia từ tháng 4/2009 với mong muốn phát triển thương hiệu rộng khắp.

Khác với việc đơn thân độc thoại khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, MXH giúp chúng tôi tương tác trực tuyến với khách hàng. Thông qua lời phê bình, số lượng người nhấn núi “thích” và “chia sẻ với bạn bè”, AirAsia nắm bắt cảm nghĩ của khách hàng về thương hiệu và dịch vụ”. Ngoài ra, hãng này còn lập blog tiếng Anh có nội dung chủ yếu là điểm đến du lịch.

Trên thực tế, Burson-Marsteller khảo sát thấy 55% trang MXH của các DN không còn hoạt động. Kiên quyết không bỏ cuộc nửa chừng như nhiều đồng nghiệp hàng xóm, AirAsia ra sức học tập các công ty phương Tây, như: Caterpillar Inc., Starbucks Corp. hay Oracle Corp.

Lý do quan trọng nhất có thể thuyết phục những ông chủ DN châu Á hồi tâm chuyển ý là lợi ích của chính họ. Nếu muốn đủ sức cạnh tranh với các đàn anh cùng ngành để tung hoành tại thị trường phương Tây, nơi công nghệ và kỹ thuật mới là mặt trời tỏa sáng rạng ngời, thì họ buộc phải nhuẫn nhuyễn trong thế giới trực tuyến.

Đánh giá tác động thương hiệu trên web

Ông David Webb, Giám đốc Giải Pháp Tiếp Thị của Neilsen khu vực APMEA cho biết: “Lĩnh vực quảng cáo trực tuyến đang tăng trưởng vượt bậc ở khu vực Châu Á và trên toàn thế giới khi các công ty bắt đầu tìm kiếm một giải pháp truyền thông cân bằng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cách tốt nhất. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn rất ít các công cụ để giúp các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả cũng như đo lường mức độ thành công của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến của mình”. Theo ông David Webb, dự án sẽ được triển khai các phương pháp đánh giá vượt lên thước đo tỷ lệ người nhấp chuột (CTR) truyền thống để có mức độ đánh giá rộng hơn đối với tác động thương hiệu của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, từ đó cung cấp các tiêu chuẩn đánh giá chính xác dựa trên hiệu quả đầu tư.

Yahoo! và công ty nghiên cứu thị trường Nielsen vừa công bố khởi động dự án “Tác Động Thương Hiệu” – công trình nghiên cứu lần đầu tiên về đánh giá hiệu quả quảng cáo trực tuyến ở Châu Á.

Dự án sẽ được triển khai trên 100 chiến dịch quảng cáo trực tuyến khác nhau với mục đích giúp các nhà tiếp thị hiểu sâu hơn về môi trường internet đang phát triển mạnh mẽ, qua đó có thể đánh giá mức độ thành công của thương hiệu và so sánh hiệu quả với các chiến dịch quảng cáo trực tuyến khác. Đồng thời, chương trình nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo một thước đo về độ nhận biết thương hiệu, sự yêu thích, hành vi tiêu dùng, tham khảo ý kiến và mục đích mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến.

Được biết, dự án nghiên cứu “Tác Động Thương Hiệu” sẽ được triển khai trong thời gian 24 tháng và bao gồm 100 chiến dịch được tổng hợp từ nhiều thị trường khác nhau của Châu Á như Đài Loan, Hồng Kông, Ấn Độ, Hàn Quốc, Singapore, Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam. Báo cáo tạm thời sẽ được công bố vào cuối năm 2011 và kết quả nghiên cứu cuối cùng sẽ công bố trong năm 2012.

Nghiên cứu thị trường

Không rõ NCTT có thể làm được những gì, không thực sự hiểu mình cần gì từ quá trình NCTT, không xác lập được chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồn ngân sách dành cho NCTT hạn hẹp, thay đổi theo ý muốn của cá nhân lãnh đạo... là những điều thường thấy ở những DN này.

Khảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trong những khâu quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến lược quảng bá, truyền thông... Nó được ví như “giác quan thứ sáu” của doanh nghiệp (DN). Vì vậy, nhằm chuẩn bị cho chiến lược mới trong năm mới, từ đầu tháng 1/2011, hàng loạt cuộc NCTT đã được các công ty triển khai. Tuy nhiên, triển khai NCTT như thế nào thì lại là một chuyện khác...

Hiện nay cả nước có khoảng 400.000 - 500.000 DN, nên số lượng các công ty NCTT ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của các DN cũng không phải ít.

Cũng như các lĩnh vực khác, các công ty NCTT có việc làm quanh năm, nhưng đầu năm mới là thời điểm nhận được “đơn đặt hàng” nhiều nhất.

Có lẽ vì thế mà ngay những ngày đầu tháng nhiều người tiêu dùng đã nhận được tới ba cái hẹn phỏng vấn về đề tài NCTT của ba DN khác nhau thuộc các lĩnh vực: bảo hiểm, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, thực phẩm.

Những câu hỏi các DN đặt ra là: “Bạn biết gì về thương hiệu của chúng tôi?”, “Bạn biết thương hiệu của chúng tôi thông qua các hoạt động nào (quảng cáo, truyền thông, các chương trình tổ chức cho cộng đồng)?”, “Theo bạn, chúng tôi đã xây dựng thương hiệu tốt chưa?”, “Chúng tôi cần làm như thế nào để thương hiệu được mọi người biết đến?”.

Theo giới làm marketing và quảng bá thương hiệu, hoạt động NCTT là một trong những khâu rất quan trọng quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến lược quảng cáo, truyền thông.

Và mọi chiến lược, kế hoạch hoạt động của công ty đều được xây dựng từ đầu năm nên DN phải chuẩn bị mọi thứ từ trước đó.

Nếu công tác NCTT được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp, nhờ đó mang lại hiệu quả cao.

Ngược lại, nếu NCTT thu thập những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thì những quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả.

Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây không lâu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường.

Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện.

Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen với gu “bia tươi”.

Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 - 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đó là một thất bại do NCTT không kỹ.

Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay đổi một vài chương trình marketing là doanh số có thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt, hay xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng, chiến lược về giá, định vị...

Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông qua công cụ nghiên cứu Brand Health. Nếu không có công cụ NCTT này, người làm marketing sẽ trở nên lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác và nhận định chủ quan hoặc sai lầm.

Do NCTT có vai trò quan trọng như vậy nên chỉ một số ít DN tự khảo sát, nghiên cứu, còn phần đông đều “giao phó” cho các công ty chuyên về lĩnh vực này. Đây là cơ hội khiến hàng loạt công ty NCTT ra đời.

Tại TP.HCM, theo thống kê sơ bộ, có cả trăm công ty làm công việc này, nhưng số có thương hiệu chỉ đếm trên đầu ngón tay, như: Nielsen Vietnam, TNS, Cimigo, FTA, Gfk...

Mỗi công ty có những thế mạnh khác nhau. Nếu như Nielsen Vietnam được biết đến bởi các dịch vụ toàn diện cho các sản phẩm cũng như dịch vụ của khách hàng (cả dịch vụ marketing), thì FTA chỉ NCTT mà không làm dịch vụ marketing, còn Gfk nổi tiếng trong việc cung cấp các số liệu NCTT ở lĩnh vực công nghệ thông tin.

Trên thực tế, những công ty nước ngoài đã sử dụng công cụ NCTT rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa.

Tuy nhiên, khảo sát cho thấy có rất ít DN Việt Nam có thói quen thu thập và xử lý thông tin trước khi ra quyết định. Các điều tra gần đây cho thấy, mức chi phí NCTT của các DN Việt Nam rất thấp. Ngay cả những DN đầu tư nhiều chi phí cho NCTT thì cũng không sử dụng hoặc không sử dụng hiệu quả bản nghiên cứu đó.

Chính vì vậy, theo tư vấn của các công ty NCTT, lãnh đạo của DN trước khi muốn sử dụng NCTT thì phải có một quá trình làm quen với những công cụ NCTT.