Nhưng theo McCartney, số chuyến bay và điểm đến không bao giờ nằm trong tiêu chí xếp loại quy mô hãng hàng không, giống như việc xếp hạng đơn vị bán lẻ dựa trên con số cửa hàng thay vì doanh số bán hàng hoặc tính điểm số trong đấu bóng chày bằng số cú đập bóng ăn điểm thay vì số lần chiếm gôn vậy. Phương pháp xác định quy mô hãng hàng không chuẩn mực là dựa vào độ dài của hành trình bay và doanh thu tính theo số dặm chuyên chở. Delta chỉ xếp thứ ba nếu xét theo tiêu chí này.
Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa một khoản chi phí quảng cáo cố định vào ngân sách của mình, và bạn không dám ngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn khách hàng mới của mình sẽ cạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo trước đó sẽ thành “công cốc” nếu dừng lại.
Nhằm xem xét hiệu quả của chương trình quảng cáo rầm rộ của một dịch vụ máy tính nội bộ ở một công ty con, công ty chế tạo máy bay lớn nọ đã tiến hành một cuộc khảo sát để tìm ra cách thức vì sao 100 khách hàng mới nhất của công ty đã tìm thấy dịch vụ máy tính nói trên. Kết quả: 13% số những khách hàng này tìm đến dịch vụ nhờ chiến dịch quảng cáo, 23% tìm đến từ các cuộc gọi chào hàng, 56% đăng ký do được các khách hàng khác và những chuyên gia trong ngành giới thiệu, còn 8% không biết chắc chắn tại sao họ chọn dịch vụ máy tính đó.
Đây đích thực là một kết quả khảo sát hoàn toàn phổ biến. Tuy nhiên, như chúng ta có thể thấy từ ngân sách quảng cáo khổng lồ của họ, rất ít công ty hành động dựa theo thông tin nói trên. Nếu vậy thì hẳn là họ đã dành ngân sách cho việc đẩy mạnh hoạt động giới thiệu cá nhân. Thực vậy, một số doanh nghiệp có vẻ như không tin tưởng những gì nghiên cứu thị trường chỉ ra cho lắm – rằng việc giới thiệu cá nhân phát huy tác dụng còn quảng cáo thì không – rằng họ đổ tiền vào quảng cáo cũng chỉ là muối bỏ bể.
Google là một trong những công ty thành công nhất trong lịch sử. Được sáng lập bởi hai sinh viên với khoản tiền vay từ thẻ tín dụng và cứ thế từng bước phát triển, chỉ trong 3 năm, công ty đã thu được lợi nhuận khá cao. Và chỉ sau 5 năm, giá trị của công ty đã lên đến 50 tỉ đô-la với gần 2.000 nhân viên.
Google để những trang tìm kiếm gốc của mình hết sức đơn giản, trắng trơn và dĩ nhiên là miễn phí quảng cáo. Nhưng Google không cho phép quảng cáo (kiểu như những banner trên Yahoo) mà chỉ bán “những niêm yết” và những niêm yết này độc lập với các kết quả tìm kiếm cũng như không gây ảnh hưởng gì tới họ. Chính sách này gần như chưa từng xuất hiện ở các tạp chí, ti vi và báo in.
Không chỉ có những công ty lớn, tầm cỡ quốc gia mới bị thất vọng với hiệu quả quảng cáo. Những cửa hàng bán lẻ ở địa phương khi triển khai chương trình phiếu giảm giá kèm theo để đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của mình cũng thấy rằng doanh số thu về thậm chí không đủ để bù vào chi phí dành cho quảng cáo.
Mặc dù vậy, những người ủng hộ quảng cáo vẫn không ngừng thuyết phục các chủ doanh nghiệp nhỏ rằng:
- Việc quảng cáo có thể được cải thiện; hãy tiếp tục cố gắng (điệp khúc muôn thuở).
- Tất cả những người đã xem quảng cáo nhưng không cắt phiếu giảm giá đã biết đến doanh nghiệp của bạn và có thể sử dụng nó trong tương lai. Hãy tiếp tục quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).
- Các tác dụng của quảng cáo có tính tích lũy. Nhất định phải duy trì quảng cáo (điệp khúc muôn thuở).
Nhưng những tác dụng lâu dài có lợi của quảng cáo liên tục là gì? Còn điều gì khác ngoài ý niệm không ngừng nhắc công chúng rằng bạn đang tồn tại? Tiến sĩ Julian L. Simon thuộc Đại học Illinois cho rằng chẳng có gì hết: “thực là hết sức hoang đường kỳ quái khi quy những hiệu ứng ngưỡng và thu nhập gia tăng là kết quả của quảng cáo lặp đi lặp lại, nhưng điều hoang đường đó lại được củng cố vững chắc đến nỗi gần như không gì lay chuyển được”.
Sử dụng quảng cáo để khuếch trương thanh thế doanh nghiệp thường cho kết quả ngược lại mong muốn; một doanh nghiệp được quảng cáo rùm beng khắp nơi rất dễ bị tổn thương trước sự công kích từ công chúng.
Lấy nhà máy bia Coors làm ví dụ. Cách đây 30 năm, sau khi nhà máy đã bành trướng lãnh thổ ban đầu và trở thành một đơn vị nổi tiếng khắp mọi miền đất nước với chi phí quảng cáo lớn (100 triệu đô-la mỗi năm trong thập kỉ 80), thì Liên hiệp Công đoàn Teamsters đã phát động một cuộc tẩy chay tiêu dùng rất hiệu quả chống lại nhà máy này. Vào những năm 90, tại thị trấn Seattle, nơi phong trào công đoàn phát triển mạnh, thị phần của Coors chưa đến 5%. Nhà máy bia Coors của những năm 60 – đơn vị chủ yếu được biết đến bởi lượng khách hàng trung thành ở các bang vùng Rocky Mountain với 30% thị phần đồ uống – lại ít bị ảnh hưởng từ cuộc tẩy chay đó hơn.
Một ví dụ khác là công ty môi giới chứng khoán E. F. Hutton – đơn vị đã chi ra nhiều triệu đô-la Mỹ để tạo dựng một hình ảnh quảng cáo sai lầm: “Khi E.F. Hutton nói, mọi người lắng nghe”. Đáng chú ý là hình ảnh này mang lại kết quả ngược với sự mong đợi khi Hutton bị bắt quả tang tham gia nhiều vụ giao dịch tiền tệ bất hợp pháp có quy mô lớn. Có nhiều câu chuyện bi hài xoay quanh những người “thực sự lắng nghe khi E.F. Hutton nói” lại góp phần làm công ty nhanh chóng suy sụp, và cuối cùng nó được một công ty môi giới khác tiếp quản với giá rẻ như bèo. Tương tự, công ty chế biến nông sản lớn nhưng ít tên tuổi Archer Daniels Midland với trụ sở đặt tại vùng nông thôn bang Illinois đã tự biến mình thành một thương hiệu nổi tiếng bắng cách cam kết tài trợ những chương trình truyền hình đại chúng. Và công chúng đã quá quen thuộc với “ADM, Siêu thị của thế giới,” vào thời điểm công ty này dính líu đến một vụ bê bối giàn xếp giá và phải nộp 100 triệu USD tiền phạt.
Việc trở thành một thương hiệu tiếng tăm cũng có những bất lợi nhất định. Martha Steward, nữ hoàng kinh doanh các sản phẩm làm đẹp nhà cửa, người phụ nữ vươn lên từ hai bàn tay trắng này đã biến mình thành trò hề, và đế chế kinh doanh của bà đã lao đao khi bà bị buộc tội gian lận trong giao dịch cổ phiếu.
Cổ phiếu Omnimedia (công ty sở hữu thương hiệu Martha Steward) đã rớt giá thê thảm từ 20 USD/cổ phiếu xuống còn 5USD/cổ phiếu sau khi những cáo buộc chống lại bà xuất hiện công khai, thua lỗ cổ phiếu trong ba quý là 1 tỉ đô-la. Phải mất hơn 3 năm và đến khi Martha được phóng thích thì giá cổ phiếu trở lại mức huy hoàng lúc đầu.
Bài học rút ra từ những câu chuyện trên rất đơn giản. Nếu các công ty này ít phụ thuộc vào quảng cáo hơn thì những vấn đề của họ đã ít bị phơi bày ra trước bàn dân thiên hạ hơn.
Đáng buồn thay, nhiều doanh nghiệp nhỏ đã liều “nhắm mắt đưa chân” khi chi bộn tiền cho quảng cáo mà không bao giờ đảm bảo được tính hiệu quả. Đôi khi, điều này có nghĩa là chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp bị giảm xuống. Ngoài ra, các chủ doanh nghiệp hoặc nhân viên phải hy sinh nhu cầu riêng của mình để trả tiền cho quảng cáo. Chúng tôi cho rằng tốt hơn hết là nên sử dụng tiền để tài trợ cho một chuyến dã ngoại trong vùng, đưa gia đình đi nghỉ ngắn ngày hoặc đầu tư tiền vào nâng vốn hữu dụng cho doanh nghiệp. John Wanamaker, thương gia và nhà từ thiện của hai thế kỷ diễn tả: “Phân nửa số tiền tôi sử dụng cho quảng cáo bị lãng phí, và vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào”.
TÁI BẢN CÓ GIẤY PHÉP: DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG TRIBUNE
Tại sao khách hàng bị lôi cuốn bởi quảng cáo thường không trung thành?
Có lẽ khía cạnh tồi tệ nhất của quảng cáo mà bất cứ ai khi điều hành một cửa hàng bán lẻ đều thuộc nằm lòng là các khách hàng đầu tiên hưởng ứng lại quảng cáo thường là những kẻ nhanh chóng rũ áo ra đi. Những tạp chí và công ty xuất bản quá phụ thuộc vào cách mồi chài khách bằng thư rác để bán hàng cũng nếm phải “trái đắng” tương tự. Sự thật là các khách hàng mới có được bằng các kỹ thuật quảng cáo kiểu súng săn như TV spot, quảng cáo trên báo, thư trực tiếp, các cuộc thi và bán hàng qua điện thoại không theo yêu cầu hiếm khi quay trở lại. Những doanh nghiệp lừa đảo trên Internet kiểu như DoubleClick lấy cắp thông tin cá nhân của bạn rồi bán địa chỉ email của bạn cho những đơn vị khác cũng chỉ là những kẻ quấy nhiễu bạn bằng cái gọi là chiến lược marketing “mục tiêu” dựa vào những trang web bạn ghé thăm hay những khoản mua bán trên mạng của bạn mà thôi.
Ví dụ minh họa cho hiện tượng mà hầu như các chủ sở hữu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhỏ đã quá quen thuộc là trường hợp của Laura Peck. Cô viết cho chúng tôi rằng cô thường quảng cáo cho các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm của mình, nhưng do những vấn đề về tài chính nên cô đã ngừng quảng cáo. Thay vào đó, cô bắt đầu vun đắp mối quan hệ bạn bè của mình và làm quen với khách hàng. Hai năm sau, công việc kinh doanh khởi sắc, và cô chia sẻ:
“Khi quảng cáo, dường như tôi chỉ thu hút được những khách hàng đến vì chương trình giảm giá. Những khách hàng này thường không quay trở lại; họ hủy bỏ các buổi họp và phần lớn không tham gia vào lần sau. Những người nhiệt tình nhất, trung thành nhất, và không bỏ sót buổi họp nào hầu như luôn là những người được giới thiệu trực tiếp. Nếu không vì vấn đề kinh tế liên quan, có lẽ tôi đã không học được bài học quan trọng này: giới thiệu cá nhân là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất sẵn có”.
Tại sao phụ thuộc vào quảng cáo lại có hại
Tới một mức độ nào đó, quảng cáo sẽ trở thành một chứng nghiện: một khi bạn đã nghiện, rất khó có thể dừng lại. Bạn trở nên quen với việc đưa một khoản chi phí quảng cáo cố định vào ngân sách của mình, và bạn không dám ngừng lại vì một nỗi sợ hãi vô căn cứ là nguồn khách hàng mới của mình sẽ cạn dần và những khoản đầu tư đã đổ vào quảng cáo trước đó sẽ thành “công cốc” nếu dừng lại.
Tất nhiên, cũng có những dịp hiếm hoi khi một quảng cáo đặc biệt có thể tạo ra hiệu quả kinh doanh đáng kể. Trong giới kinh doanh nhỏ lẻ, xác suất này cũng thấp như việc bắt được một con cá hồi nặng 30 pao từ một thuyền câu giải trí hay thắng được 100.000 USD tại sòng bạc. Câu chuyện về thành công lớn từ quảng cáo (sở thích kỳ cục “hòn đá cưng” 10 năm về trước là một ví dụ điển hình) trở nên nổi tiếng trong cộng đồng và được đăng trên những tờ tạp chí thương mại. Kết quả là, nhiều doanh nhân thiếu kinh nghiệm thấy bùi tai đã chi tiền cho quảng cáo. Mọi người đã quên mất xác suất cực thấp của loại thành công này cũng như những hậu quả thường xảy ra đối với những người mà quảng cáo mang lại cho họ lợi nhuận trước mắt. Thành công quảng cáo chớp nhoáng có thể mang lại luồng khách hàng ban đầu mà doanh nghiệp của bạn chưa chuẩn bị sẵn sàng đón nhận. Điều này thường dẫn đến hai hậu quả tồi tệ: nhiều khách hàng lâu dài trung thành bỏ đi khi chất lượng dịch vụ sa sút vì doanh nghiệp phải gồng mình dàn mỏng lực lượng để đáp ứng nhu cầu, và phần lớn khách hàng mới sẽ không trở lại lần sau.
Mary Palmer, một thợ chụp ảnh ở San Jose, California, khởi đầu việc kinh doanh bằng một chiến lược marketing đơn giản nhưng truyền thống, quảng cáo trên chuyên mục “lễ cưới” của tờ báo địa phương. Palmer là một trong những người đầu tiên trong vùng lồng quảng cáo cho ảnh cưới. Cô đã vô cùng hoan hỉ thu về 12.000 USD trong mùa cưới đầu tiên kéo dài từ tháng Tư đến tháng Tám. Năm sau, cô lại quảng cáo, nhưng lần này loại hình quảng cáo đó đã quá phổ biến. Không những quảng cáo không mang lại hiệu quả mà những mối làm ăn được những khách hàng mà cô đã phục vụ năm ngoái giới thiệu cho cũng ít đi. Cảm thấy lo lắng, Palmer đã gọi cho chúng tôi để xin tư vấn kinh doanh khẩn cấp.
Tới thăm cô, chúng tôi thấy rằng cửa hiệu của cô được tổ chức rất tồi và nhìn chung là khá lộn xộn. Ấn tượng chung về hiệu chụp ảnh của cô là nó quá xấu. Thật dễ hiểu là tại sao có quá ít khách hàng của Palmer giới thiệu bạn của mình, hoặc bản thân họ ghé tới chỗ cô trong các dịp khác. Palmer là nạn nhân của thành công quảng cáo chớp nhoáng của chính mình. Sự sùng bái “quảng cáo phát huy tác dụng” đã ru ngủ cô với niềm tin sai lầm rằng cô thực sự không cần phải học cách điều hành một doanh nghiệp chất lượng cao. Chúng tôi cũng không thể tư vấn nhiều cho cô ngoại trừ việc khuyên cô nên bắt đầu lại từ đầu, sử dụng những kỹ thuật kinh doanh bài bản và phương pháp giới thiệu cá nhân được trình bày trong cuốn sách này.
Việc kinh doanh của Palmer trái ngược hoàn toàn với Gail Woodridge – một thương gia cũng chuyên về chụp ảnh cưới. Woodridge không tiến hành bất cứ hoạt động quảng cáo nào theo cách truyền thống, mặc dù cô có niêm yết nhiều các dịch vụ của mình ở nhiều nơi để thu hút khách hàng, phần này sẽ được trình bày sau trong Chương 9. Khách hàng của cô chủ yếu là được những người tổ chức đám cưới, các cửa hàng hoa và áo cưới, bạn bè và khách hàng cũ – những người biết rõ và tin vào chất lượng công việc của cô – giới thiệu. Với phương pháp tiếp cận này, doanh nghiệp của cô phát triển khá chậm nên cô có thời gian và kiến thức để đảm bảo rằng nhiều mảng trong doanh nghiệp được sắp xếp có trật tự, bao gồm công việc văn phòng và tài chính, cũng như thiết bị chụp ảnh, phòng tối và hệ thống xếp hồ sơ.
Những đơn vị quảng cáo: người bạn đồng hành tồi
Theo một khảo sát chi phí tiêu dùng gần đây, chi tiêu của các hộ gia đình là 4.000 tỉ đô-la mỗi năm. Ước tính chi phí cho quảng cáo trên báo, tờ rơi, radio, trực tuyến và truyền hình nhằm giành lấy một phần trong thị trường này là khoảng 236 tỉ đô-la. Kết quả này khiến ta phải rùng mình. Nó cũng cho biết rằng mỗi người Mỹ tiếp xúc với trên 5.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày, và trẻ em xem hơn 50.000 chương trình thương mại trên truyền hình mỗi năm. Theo quan điểm của chúng tôi, có đến một phần tư trong số những quảng cáo này là những trò lừa bịp cố ý. Dần dần, những doanh nghiệp được quảng cáo không phải là loại hình bạn nên tự hào khi giao thiệp làm ăn cùng.
Bạn có hoài nghi câu khẳng định “phần lớn quảng cáo là không trung thực” của chúng tôi hay không? Hãy tự làm một bài kiểm tra nhỏ. Hãy ngó qua tờ báo địa phương nơi bạn ở giống như chúng tôi đã làm vào một buổi sáng gần đây. Đây là một vài mẩu tin quảng cáo mà chúng tôi nhìn thấy:
Một bài viết quảng cáo của một trung tâm giảm cân hứa hẹn với khách hàng của mình rằng họ sẽ giảm được 5, 10 hay 20 pao một tuần cho khách hàng. Sự thực là một số người chỉ có thể giảm được một phần của số pao dư thừa đó, nhưng có bao nhiêu người trong số họ có thể kiêng khem trong hơn 3 tháng? Trong cuốn sách của mình có tựa đề “Sự thật Trung thực về Giảm cân và Kiêng khem”, Joan Price đã tiết lộ rằng 90% trong số những người ăn kiêng tăng cân trở lại trong vòng một năm. Cô lý giải, “Xin lỗi các bạn, chẳng có cách kỳ diệu nào để ngăn chặn, đốt cháy, xoa bóp, xóc nhẹ, làm tan hoặc lấy mỡ khỏi cơ thể bạn. Không có một viên thuốc, mũi tiêm, loại kem hay liều thuốc nước thần kì nào cả. Nếu có thì không phải chúng sẽ được đăng trên trang nhất của tất cả các tờ báo và tạp chí y học thay vì bị chôn vùi trong một mẩu quảng cáo hay sao?” Tất nhiên, không chỗ nào trong bài quảng cáo đề cập đến việc giảm cân vĩnh viễn bởi vì dù có sử dụng phương pháp nào đi nữa thì cũng không thể mang lại tác dụng về lâu về dài. Nếu quảng cáo nói sự thật, sẽ không có ai sử dụng dịch vụ của họ cả.
Một mẩu quảng cáo phóng đại đã lừa được bạn tôi mua cho con mình một chiếc ô tô đồ chơi điều khiển từ xa nhân dịp lễ Giáng sinh. Mẫu ô tô đồ chơi này vừa được tung ra thị trường. Những người bạn ngây thơ của tôi hòa vào dòng người chen chúc ở quầy thanh toán và tưởng tượng ra khuôn mặt hớn hở của con mình vào buổi sáng Giáng sinh. Trong quảng cáo không hề nói rõ là loại ô tô này cần một bộ pin đặc biệt có thể sạc lại – và khi quay trở lại cửa hàng một tuần trước ngày lễ trọng đại, bạn tôi được thông báo là pin đã được bán hết và phải chờ đến Giáng sinh năm sau. Họ quay lại cửa hàng hết tuần này đến tuần nọ, cuối cùng, hai tháng sau lễ Giáng sinh, pin đã được nhập về cửa hàng. Quá đáng hơn là bộ nạp cho chiếc ô tô đồ chơi 50 USD có giá đến 20 USD.
Một mẩu quảng cáo chào mời một thiết bị an ninh nhà riêng với giá cực rẻ in chữ to có vẻ giống như chiếc thẻ để bảo vệ gia đình bạn khiến bạn cảm thấy ấn tượng cho đến khi bạn đọc đến phần chữ in nhỏ. Trong phần chữ li ti, mẩu quảng cáo giải thích rằng giá 99 USD chỉ bao gồm việc lắp đặt theo chuẩn và cũng cần phải kèm theo một thỏa thuận giám sát 36 tháng. Thêm vào đó, khách hàng còn phải trả phí kết nối điện thoại.
Hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ?
Trong một bài viết đăng trên Tạp chí Phố Wall (Wall Street Journal) năm 2006, Scott Mc Cartney thông báo “ Đầu hè năm nay, Delta đưa ra tuyên bố ‘Chúng tôi vô cùng tự hào khi được đánh giá là hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ.’ Trong một bản tin công bố ngày 8 tháng Sáu, hãng vận tải hàng không vùng Atlanta này thông báo rằng họ có “số chuyến bay đến các thành phố ở Hoa Kỳ nhiều hơn bất kì hãng hàng không nào khác.”
Nhưng theo McCartney, số chuyến bay và điểm đến không bao giờ nằm trong tiêu chí xếp loại quy mô hãng hàng không, giống như việc xếp hạng đơn vị bán lẻ dựa trên con số cửa hàng thay vì doanh số bán hàng hoặc tính điểm số trong đấu bóng chày bằng số cú đập bóng ăn điểm thay vì số lần chiếm gôn vậy. Phương pháp xác định quy mô hãng hàng không chuẩn mực là dựa vào độ dài của hành trình bay và doanh thu tính theo số dặm chuyên chở. Delta chỉ xếp thứ ba nếu xét theo tiêu chí này.
Cho dù bạn nhìn vào một tờ báo, tạp chí hoặc phương tiện truyền thông điện tử, khó có thể tìm được nhiều quảng cáo trung thực. Ngay cả nếu bạn quảng cáo theo cách trung thực tuyệt đối, quảng cáo của bạn vẫn mang tiếng xấu. Công chúng vốn từ lâu đã trở nên hoài nghi về mức độ trung thực nói chung trong quảng cáo, sẽ không tin vào những gì bạn nói trên giá trị bề mặt. Ví dụ, giả sử bạn sở hữu một nhà hàng, và thay vì ca tụng sự tuyệt vời của thực đơn trong một bài tán dương cường điệu, bạn chỉ cần nói rõ là bạn phục vụ “thức ăn hảo hạng với giá cả hợp lý”. Nhiều người đã trở nên hoài nghi sau cả cuộc đời bị lừa bịp bởi những lời khẳng định khoa trương, rất có thể kết luận rằng thức ăn của nhà hàng không thể ngon đến thế nếu đó là tất cả những gì bạn có thể nói về nó.
